El impacto de Lionel Messi en el marketing deportivo

El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un impacto visual inmediato. Una camiseta destinada a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a ocupar vallas publicitarias en medio mundo.

La llegada de Lionel Messi a Inter Miami fue, desde el primer minuto, un éxito garantizado de marketing. Las cuentas de redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas alcanzaron precios desorbitados.

Pero no todos esos nuevos seguidores aterrizaron allí por el escudo del club.

“Hay muchísima gente caminando por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa flamenco de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber estado nunca allí”, explica el estratega de marca deportiva James Kirkham. “Es algo bastante normal ahora. Pero es el jugador quien ha hecho el trabajo”.

Que los aficionados al fútbol quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor jugador de todos los tiempos no sorprende. Lo mismo ocurre con su rival de época, ahora vestido de amarillo intenso en Al-Nassr.

Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.

Estos dos gigantes han alimentado discusiones durante años: desde niños con sudaderas por porterías hasta ejércitos de usuarios en redes armados con memes y carpetas virtuales llenas de estadísticas.

Pero el fenómeno de seguir a un jugador por encima de todo ya no es solo cosa de Messi y Ronaldo.

Del mando de la consola al armario

“Lleva pasando un tiempo, desde el impacto brutal del gaming, sobre todo entre los más jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda una ola de apoyo global a Zlatan Ibrahimovic.

Según él, los aficionados jóvenes son ahora “menos rígidos o tribales que antes” y tienen un “conocimiento más enciclopédico” del juego, alimentado por videojuegos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.

Siguen equipos de distintos países y ligas no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.

“Los fans juegan con esos futbolistas en los videojuegos”, dice Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es finísima.

“Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, prácticamente da igual”.

Durante años, la frase atribuida a Eric Cantona marcó una especie de ley: puedes cambiar muchas cosas en la vida, pero nunca tu equipo. El club se hereda. Es familia, barrio, ciudad. En muchos casos, naces con él.

Sin embargo, un estudio reciente, ‘The Rise of the Second Club Fan’, publicado antes del último Mundial, dibuja otro matiz: el 80% de los aficionados globales también sigue a un segundo equipo.

Matthew Kyle, jefe de insights y autor del informe elaborado por Engage y MTM, aclara que eso no significa abandonar el club de toda la vida, sino sumar otro —o varios— con los que también se conectan.

En regiones sin una liga potente es aún más evidente: la geografía deja de ser una barrera.

“Muchas veces buscan ‘¿a quién más puedo apoyar?’. Sale de forma natural”, explica Kyle.

Ahí el vínculo puede ser más racional: una historia de club que encaja con sus valores, una cultura con la que se identifican o, simplemente, un diseño de camiseta que enamora.

Pero el estudio apunta a un factor que domina sobre todos: los jugadores. Y cuando el jugador se mueve, el apoyo se mueve con él.

“Para esta audiencia, ellos son el club”, resume el informe. “Estos aficionados siguen individuos, no instituciones”.

Griezmann, un pionero incomprendido

El fútbol se ha transformado a una velocidad brutal.

Verano de 2018. Faltaban días para que Francia iniciara el camino hacia el título mundial cuando Antoine Griezmann anunció su gran revelación.

‘The Decision’, adelantó, llegaría al final de un documental de media hora en la televisión española. Barcelona se veía ganador. También buena parte de la afición, sobre todo después de que Gerard Piqué —cuyo empresa producía el programa— publicara un emoji de palomitas.

Al final del documental, sin embargo, Griezmann apareció frente al Metropolitano y anunció que se quedaba en Atlético de Madrid. Se habló incluso de dos finales diferentes grabadas para mantener el secreto.

El francés, declarado fanático de la NBA, se inspiró en el programa en directo que protagonizó LeBron James en 2010 para anunciar su fichaje por Miami Heat. Quiso adueñarse de su relato. Acabó recibiendo críticas, igual que Piqué.

Kyle sostiene que esa “autocomercialización” habría tenido hoy un impacto muy distinto si el protagonista hubiera sido Erling Haaland o Kylian Mbappé.

Griezmann se adelantó a su tiempo. Ahora muchos futbolistas manejan su propio canal de comunicación: desde Haaland hasta Ronaldo, pasando por Jude Bellingham o la internacional inglesa Ella Toone, comparten vídeos y rutinas en sus propios canales de YouTube.

“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos asumen el control total de ‘cómo me proyecto al mundo’ y construyen su propia audiencia”, explica Kyle.

En muchos casos, el relato ya les pertenece. Los aficionados pueden seguir sus trayectorias de forma directa, casi en tiempo real.

“Los jugadores son mucho más simbólicos culturalmente que antes”, añade Kirkham. “No es que ya no hagan anuncios, pero saben que tienen que resonar con los fans para que estos se agarren a ellos y los sigan de verdad.

“Mira lo que hizo Marcus Rashford durante el Covid, hasta cambiar legislación.

“Los jóvenes quieren saber que los jugadores representan algo más. Eso les da más motivos para seguirlos, para buscar una conexión más profunda.

“Buscan causas, orígenes, historias que encajen con quiénes son ellos. Y eso lo veremos cada vez más”.

Mundial, escaparate de marcas personales

Con el foco del planeta clavado en Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en una plataforma gigantesca para las marcas personales de muchos jugadores.

Vozinha, el hasta entonces poco conocido portero de Cabo Verde, se transformó en héroe de culto tras su actuación ante España: su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.

Las grandes estrellas también salieron reforzadas. Lamine Yamal, joya de España y Barcelona, registró un crecimiento enorme de seguidores, igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido del mundo en Instagram, sumó otro buen puñado de millones.

Pero el caso más llamativo fue el de Haaland. El delantero noruego vio cómo su popularidad se disparaba mientras los aficionados acudían en masa a sus cuentas de Instagram, TikTok y Snapchat.

Su fórmula mezcló una imagen humilde y cercana —desde lucir sombrero de cowboy hasta ayudar al utillero de Noruega— con una actividad frenética en redes, donde comenta y responde a publicaciones, y una colección interminable de clips virales: su “bromance” con Bellingham, o la modelo rusa cuyo parecido con él arrasó en internet.

“Haaland fue uno de los grandes ganadores del Mundial”, detalla Kyle. “Desde el 1 de julio ha ganado más de 51 millones de seguidores en sus redes; ten en cuenta que en los primeros seis meses del año solo había sumado 11 millones.

“Obviamente hizo un buen Mundial. Pero una parte enorme fue su personalidad, la interacción con los fans, los memes, su físico, que Noruega llegara a cuartos por primera vez y la celebración del ‘remo’ con la afición. Todo eso”.

La gran incógnita para los clubes es clara: ¿cómo retener a esos aficionados que llegaron por un jugador cuando ese jugador se va?

El peso del héroe nacional

Ahí aparece otra figura clave: el ídolo de país.

Trabzonspor vive ahora mismo un boom tras fichar a Mohammed Salah después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham disfrutó algo similar con Son Heung-min durante una década, hasta que el icono surcoreano se marchó a LAFC el verano pasado.

“Son es un ejemplo perfecto”, apunta Kyle. “No era una superestrella global cuando llegó, pero sí un jugador enorme en Corea del Sur, y durante su etapa allí el Tottenham se convirtió en el club extranjero más seguido en ese país, por encima de Manchester United.

“Cuando Son se fue, el Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en redes. Pero sí vimos un pequeño repunte en las cuentas de su nuevo club”.

La clave, insiste, está en lo que el club ofrece a esos aficionados.

“La respuesta fácil es decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas lo pasarán mal”, reconoce. “Pero todos los equipos tienen personajes.

“Todos los jugadores se van en algún momento, aunque sea retirándose en tu club. La cuestión es aprovecharlos como activos mientras están y entender que a los aficionados también les interesa lo que pasa fuera del césped.

“El contenido de ‘detrás de cámaras’ siempre funciona. Aunque no seas fan de ese club, quizá dejes de hacer scroll para ver ‘un día en la vida’ de un jugador, simplemente porque el contenido es bueno”.

Ahí entra también el fenómeno Welcome to Wrexham. Y surge otra pregunta: ¿estamos entrando en la era del aficionado que sigue al dueño estrella?

“Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un gancho enorme para gente que no sabía nada de fútbol”, apunta Kyle. “Y al mismo tiempo habrá aficionados de toda la vida diciendo: ‘Esto va a ser interesante, porque qué demonios sabrán ellos’.

“Ahí está la ventaja: el fútbol funciona como una telenovela. Temporadas de televisión, temporadas de liga, tramas que se cruzan. Y, a diferencia de casi todo lo demás, el fútbol no se detiene nunca”.